Jak projektując kampanię reklamową, jak zachować równowagę między godnością a szacunkiem dla ofensywy?

Nikt nie pamięta najnowszej reklamy McDonald's lub Foldger's, ale mogę opowiedzieć o reklamie „ czarna twarz Dunkin Doughnuts ” lub reklamie „ Pearl Izumi uciekaj, dopóki Twój pies nie upadnie ”.

Jako projektant, który niewątpliwie weźmie za to odpowiedzialność - na przykład reklama McDonald's You're Not Alone .

Kiedy jest w porządku? Jak postrzegają to przyszli pracodawcy? Z jednej strony jest to w pewnym sensie geniusz marketingowy --- żadna reklama nie jest złą reklamą. Z drugiej strony jest to często bardzo obraźliwe lub przynajmniej postrzegane jako pozbawione smaku. Więc jako projektant, kiedy jest w porządku, jakie są obliczenia? W szczególności, jeśli to Ty podejmujesz decyzję (Odpowiedź, kiedy klient tego chce, nie jest kompletną odpowiedzią) .

Obowiązuje de gustibus non est disputandum . To, co jest bez smaku, jak to, co humorystyczne (lub nie), różni się w zależności od kultury, mody, wrażliwości i panującego klimatu politycznego. To także sprawa osobista, więc moja odpowiedź jest osobista.

Jak każdy, mam własne poglądy na temat tego, co jest dopuszczalne. To nie jest kwestia snobizmu; po prostu chcę zachować entuzjazm. W marketingu, podobnie jak w każdym innym, ciężka praca nad produkcją rzeczy, które są aktywnie szkodliwe (a rozprzestrzenianie zdenerwowania jest szkodliwe) jest szybką drogą do wypalenia zawodowego. Z drugiej strony nie będę powstrzymywał się od skutecznej i wartościowej wiadomości tylko dlatego, że ktoś może zranić uczucia.

Jak mówi Emilie, jest niemal pewne, że ktoś będzie obrażony czymkolwiek, co się wyda. (Burmistrz miasta, w którym mieszkałem, zwykł mówić o „grupie”, którą nazywał CAVE - Citizens Against Virtually Everything - której można zagwarantować sprzeciw wobec każdego projektu, niezależnie od tego, jak by to poprawiło.) reklama musi być prowokująca, aby zdobyć punkt.

Jeśli chodzi o obliczenia, zaczyna się od wystarczających badań lub wiedzy, aby zrozumieć, kto może się obrazić i dlaczego. Jest to zrównoważone w stosunku do ważności i ważności wiadomości. Jeśli istnieje duża szansa, że ​​ktoś wpadnie w pułapkę, czy istnieje lepszy sposób zaprojektowania wiadomości, która zapewni równie skuteczny cel? Czy jestem po prostu leniwy, jeśli chodzi o pierwszy pomysł, który przyszedł, czy mój, czy klienta?

Jeśli odpowiedź na oba te pytania brzmi „nie”, zwykle stosuję test „daj mi spokój”: czy ta negatywna reakcja jest rzeczywiście sensowna? Reklama Dunkin 'Donuts w Tajlandii jest świetnym przykładem: niektórzy ludzie po drugiej stronie świata, w zupełnie innej kulturze, zgłosili sprzeciw wobec bardzo udanej (i doskonale gustownej, z tajlandzkiego punktu widzenia) reklamy. To chwila uderzenia w czoło, właśnie tam. Innym jest bezmyślna reakcja niektórych kwartałów na reklamę różnorodności Super Bowl 2014 Coca-Coli.

Mam własne doświadczenia w tym zakresie: w jednym przypadku kluczowy obraz w projekcie billboardu, który doskonale przekazał zamierzone przesłanie, gdy go zbadaliśmy, został odrzucony przez zarząd klienta (non-profit w społeczności Black), ponieważ „Czarny dzieciak jest zbyt jasnej skóry”. Dyrektor marketingu klienta i ja zarówno reakcji z „Daj mi spokój!”

Jeśli chodzi o przyszłych pracodawców, jeśli pracownicy działu HR są samozwańczymi strażnikami poprawności politycznej lub mają inne gorące przyciski, może się zdarzyć, że na nich wpadłeś. W końcu jednak musisz żyć z sobą. Próbując zadowolić wszystkich ludzi, cały czas kończy się w nijakim, nieistotnym miejscu bez wartości dla nikogo.

Ostatecznie sprowadza się to do własnego osądu i uczciwości. Nie możesz oczekiwać, że zrobisz to poprawnie w 100% przypadków, ale na pewno możesz spróbować.

Popieram Emilie mówiąc, że gdzieś coś kogoś obrazi. Osobiście mam dość ludzi, którzy znajdują obrazę po lewej i prawej stronie. Niektórzy szukają rzeczy, które sprawią, że ich majtki staną się niespodziewane, i jak Alan tak elegancko zaznacza: zadowolenie wszystkich kończy się w nijakim, niewidzialnej i - w najlepszym razie - miernej pracy. A zatem nieefektywna komunikacja lub marketing.

Preferencje kulturowe narzucone przez inne kraje i kultury związane z komputerami są niezwykle denerwujące. To jest obraźliwe. Nie chcę, aby USA, Włochy, Uganda i Fidżi mówili mi, jak nie robić reklam w Skandynawii.

Można powiedzieć, że tak naprawdę chodzi o język komunikacji i nie zapominaj, że pewien poziom przestępstwa może być bardzo skutecznym marketingiem. Możesz denerwować niektórych ludzi, stereotypować ich; a to wzmocni markę wśród tych, którzy postrzegają siebie inaczej. Możesz być zdenerwowany, obrażony lub zaintrygowany serią United Colours of Benetton, rzadko pozostawiają cię obojętnym. Co zabawne, jeśli chodzi o United Colours, ich ubrania są dość nieopisowe (choć kolorowe), ale reklamy często wywołują wściekłość. Myślę, że możesz drażnić ludzi i nadal sprzedawać im rzeczy: jeśli najpierw drażnisz ich, a potem każesz im myśleć.

Kiedyś widziałem reklamę z czterema szarymi, poważnymi, nudnymi, ubranymi w garnitur i nieszczęśliwymi facetami z podpisem „najbardziej kolorową rzeczą (księgowi), jaką zrobili Johnson, Hansen, Jensen i Nielsen w zeszłym roku, było przejście na ekologiczny papier do drukowania” . Myślę, że księgowi też mogą uznać to za zabawne

Dobre reklamy sprawiają, że widzisz coś inaczej, trochę Cię zaskakują: wystarczy, abyś na chwilę zwrócił na siebie uwagę. Nie możesz tego zrobić, zadowalając wszystkich. Czasami trzeba być odważnym, odważnym i po prostu iść na całość. Polityczna poprawność jest zbyt często głupia.

To naprawdę może się różnić Twój przebieg, w tym przypadku Przebieg Twojej publiczności może się różnić.

To, co jedna publiczność uważa za bez smaku, jest nudne dla innej publiczności. Wielorasowa rodzina w reklamie Cheerios, na przykład: w niektórych zakątkach USA szokuje do tego stopnia, że ​​bojkotuje zboże, w niektórych obszarach reakcją jest „Wreszcie!”, W niektórych „huh? Problem? „ a jeszcze inni widzowie mówią: „Czekaj, czy to problem, że tata podważył mamę, mówiąc córce, że może mieć psa bez uprzedniego rozliczenia się z mamą?”

Jeśli martwisz się przyszłym zatrudnieniem, musisz obliczyć całą trajektorię kariery za każdym razem, gdy przyjmujesz klienta. Lub musisz zdecydować, czy masz wystarczająco dużo projektów na poziomie przestępstwa 4, na które możesz sobie pozwolić, aby usunąć ten z poziomu portfela przestępstwa na poziomie 7.

Istnieje bardzo niewiele projektów DEFCON 1, które prawie wszyscy uznają za obraźliwe. Prawdopodobnie są tam reklamy z oceną X. Tytoń w USA jest wysoko na liście, ale niekoniecznie jest zabójcą kariery. Poniżej, cóż, poznaj swoich odbiorców.

Świetne odpowiedzi tutaj, chciałem tylko wspomnieć o czymś, co jeszcze nie zostało podniesione (z wyjątkiem pytania), i jest to kwestia godności .

Humor, nawet lekko obraźliwy dla grupy lub innej osoby, to jedno. Uwielbiam humor. Granie na słabościach ludzi dla zysku jest zupełnie inne. Nie mam nic przeciwko „kolorowym” reklamom Benetton, ale nie czuję się komfortowo na przykład z reklamą bośniackiego żołnierza . Tak, musimy rozmawiać o wojnie. Musimy porozmawiać o wojnie, żebyśmy mogli sprzedawać koszulki, no cóż, nie licz mnie. Teraz, jeśli to UNICEF używa zdjęć biednych małych dzieci, by wywołać reakcję, to inna historia. Czy to etyczne? Może mogliby znaleźć alternatywny sposób promowania tego, co robią i otrzymywać darowizny. Ale czy cel jest etyczny? Tak to jest.

Dowcipne pomysły marketingowe (produkty mogą wywoływać uczucia) różnią się od bezwzględnej manipulacji emocjami.

Ale chyba dla mnie wszystko sprowadza się do tego, co próbujesz sprzedać. Nigdy nie pracowałbym dla Monsanto i nigdy nie pomyślałbym o jednej z ich reklam jako sztuki, bez względu na to, jak genialny. Nie mogę się rozwieść z tym, co firma robi / sprzedaje od samej firmy. McDonalds stwierdzający, że ich jedzenie jest zdrowe, jest po prostu szkodliwy. Czy potrafisz nadzorować seksistowskie i rasistowskie stereotypy kampanii Axe Make love not war ? Bez względu na to, jak ładnie jest sfilmowane lub jak dobrze zrealizowano ten pomysł, nie mogę.

Zawsze chodzi o markę.

Co oznacza marka w świadomości odbiorców? Czy to obraźliwe, lekceważące, bez smaku? Więc musisz do tego sprostać. Nic mniej nie byłoby zgodne z ich zamierzonym przesłaniem. Jeśli nie czujesz się dobrze z tego rodzaju materiałem, nie powinieneś pracować z marką, która go reprezentuje.

Inny komentator wspomniał o „zdrowym” komunikacie McDonalda. To kłamstwo, ale podobnie dzieje się w McD's. Ich odbiorcy nie obchodzi, że ich produkty są jedynie niejasno związane z jedzeniem. Lubią smak dodatków i powiedziano im, że to dla nich dobre. Ich publiczność jest niezainteresowana autentycznością.

Marki też są ludźmi. Sortuj

Każda marka powinna być najpierw rozumiana jako charakter, osobowość, coś, co odbiorcy mogą personifikować w ich umysłach. Gdy będziesz mieć dokładny wizerunek marki, będziesz wiedział, dokąd pójść z dowolną wiadomością.

Trudna część polega na tym, że marka chce przekształcić swoją osobowość. Wtedy sprawy stają się bardzo mętne, a ty będziesz polegać na wielu badaniach rynku lub (w najbardziej stresujących okolicznościach) na intuicji. Ale jest okropnie fajnie :)

Nie sądzę, że jest to genialny marketing, ponieważ można uzyskać tak dobrą widoczność dzięki świetnej reklamie, która nie jest pozbawiona smaku.

Jeśli chodzi o obliczenia, nie sądzę, że istnieje sposób na samodzielne wykonanie obliczeń, zwłaszcza jeśli nie jesteś grupą docelową. Różni odbiorcy mają różną elastyczność humoru, prawdopodobnie nie będziesz miał takiej samej tolerancji dla niektórych rzeczy, jeśli jesteś maniakiem, a jeśli inwestujesz w diamenty lub coś takiego. Właśnie tam naciskałbym na grupę fokusową. Jeśli projektujesz dla tego rodzaju klienta, powinieneś mieć budżet na jego utrzymanie.

W dzisiejszych czasach wszyscy się obrażają. Jeśli Twoi docelowi odbiorcy uważają, że Twoja reklama jest dobra, chciałbym powiedzieć, że jesteś na dobrej drodze.

Jeśli chodzi o przyszłych pracodawców, zależy to od dopasowania. Niektórzy szukają tego rodzaju portfela „na twarz”, a inni są bardziej konserwatywni.

Wyłącznie z POV projektanta graficznego jest to decyzja, którą każdy projektant musi podjąć samodzielnie w oparciu o szczegóły danej sytuacji.

Ogólnie rzecz biorąc, ofensywa nie jest typową strategią marketingową, choć się przyzwyczaja. Jako projektant musisz zdecydować, czy chcesz pracować nad projektami, które celowo starają się być obraźliwe.