Jaki jest najlepszy sposób na wprowadzenie nowego brandingu?

Jeśli firma działa już od jakiegoś czasu, oprócz treści internetowych ma zazwyczaj zapas markowych materiałów.

Jak firma powinna postępować, wykorzystując nowy projekt marki lub odświeżając?

Dwie znane mi szkoły myślenia to:

• Opcja A: Natychmiast przestań używać produktów starej marki i zregeneruj wszystkie produkty nowej marki - zarówno drukowane, jak i internetowe. Działa to, ale może być kosztowne.

• Opcja B: Natychmiast odśwież zawartość online. W przypadku treści drukowanych powoli integruj nową markę, zastępując starą markę w miarę wyczerpywania się produktów.

Czy opcja B degraduje nową markę?

Która metoda jest lepsza i dlaczego?

Przykładowy scenariusz: Firma odświeża swoją markę. Obecnie w magazynie znajdują się broszury handlowe o wartości 1 000 000 USD ze starą marką . Zapasy te zwykle utrzymują się przez rok lub dłużej. Ale pozostała tylko garść starych papierów firmowych, a wizytówki są reprodukowane co miesiąc. Ponadto, należy natychmiast zamówić 500 000 $ nowych broszur produktowych. Niechętnie odpisujesz milion starych dolarów w starych broszurach, która ścieżka jest najlepsza?

Oczywiście im ostrzejsze przejście, tym lepiej - ale czasem potrzebne są kompromisy.

Pracowałem w organizacji, która miała dokładnie ten problem. Była to duża, bardzo oszczędna organizacja z dużą ilością bardzo różnorodnych markowych produktów o bardzo zróżnicowanym stanie magazynowym i nową marką, która może być w 40% podobna do starej marki. Zrobili to w stopniowany sposób i wydawało się, że to działa. Jest to przybliżone przybliżenie z usuniętymi szczegółami:

1. Wewnętrzna data premiery - nowa tożsamość marki ujawniona pracownikom itp., Ale utrzymana w tajemnicy. Odtąd wszystko nowe musi być tworzone w nowej marce i powstrzymywane od premiery do 2
2. Premiera „miękka” . Ujawniono publicznie, uruchomiono nową skórkę witryny, nowe produkty, kampanię reklamową mającą na celu zapoznanie się z nową marką. Wymieniono szybki czas realizacji.
3. Odśwież termin , w którym wszystko musi być albo nowa marka - szybka lub wolna zmiana - albo oznaczona datą. Nie drukowano żadnych starych materiałów marki, chyba że były datowane, a zatem archiwalne / historyczne. Początkowym celem było, aby do tej daty było wszystko nowe, bez wyjątków, ale okazało się, że nie jest to wykonalne.
4. Promocja „twarda” . W tym momencie nowa tożsamość marki została przetestowana i dopracowana w świecie rzeczywistym, w oparciu o doświadczenie i opinie. Nowa kampania reklamowa, poszerzająca nową tożsamość. Po tym punkcie surowo zmaga się z materiałami starej marki.

Od każdego kroku powyżej było około 1-3 miesięcy.

Oczywiście zawsze jest to kompromis różniący się w zależności od wielkości i złożoności organizacji, roli, jaką odgrywa branding oraz tego, jak duża była zmiana. Im większa zmiana stylu marki, tym mniej ocen można uzyskać. Im bardziej zróżnicowana i złożona jest oferta markowych produktów i im mniejszy budżet, tym więcej stopni potrzebujesz.

Myślę, że w idealnym świecie pozbywałbyś się starych materiałów i poddawał je recyklingowi, ale nie jest to idealny świat.

Powiedziałbym również, że w tej klasie są trzy typy firm:

1. Mega korporacje
2. Duże firmy
3. Mały biznes

Wyobrażam sobie, że tylko duże firmy byłyby w stanie pozwolić sobie na utylizację swoich materiałów. Mogą mieć spore ilości, ale przy dobrej logistyce / ewidencji mogą zrobić wszystko, co w ich mocy, aby odpowiednio zaplanować, ponieważ zamierzają zamówić nowe materiały z drukarki. USAT Dzisiaj nie byłem w stanie nic znaleźć, ale wyobrażam sobie, że mógłbym zrobić jednodniowy rollout. W dniu uruchomienia nowej strony internetowej używają również nowego logo w gazecie i zaczynają używać nowego nagłówka. Może znak na budynku nie byłby aktualny lub niektóre z ich firmowych koszul i tak, ale w większości mogliby to zrobić.

Dla wielkiej korporacji jest to o wiele trudniejsze ze względu na wszystkie dodatkowe przedmioty, które mogą mieć. Na przykład Pepsi wprowadziło nowe logo w ciągu dwóch lat. Pomyśl o ciężarówkach, automatach, koszulach, czapkach, oznakowaniu - wszystko musiało zostać zmienione. Robienie tego w nocy jest po prostu niemożliwe.

Małe firmy mogą zmieniać się z dnia na dzień, w zależności od tego, co mają. Jeśli jest to profesjonalna firma usługowa, może to być tak proste, jak wydrukowanie 500 nowych wizytówek i użycie nowego papieru firmowego. Z drugiej strony, jeśli mają broszury, prawdopodobnie będą ich nadal używać, ponieważ nie stać ich na takie marnotrawstwo.

Wdrażanie Pepsi w AdAge

Nowy artykuł na temat Creative Blog na ten temat: 5 drogich logo i czego nas uczą **

Mówi się, że samo nowe logo BP kosztowało prawie 6 milionów USD, a całkowita rebranding, jeśli uwzględnisz takie rzeczy, jak tankowce i zakłady produkcyjne, i kosztuje około 175 milionów USD.

To naprawdę zależy od wielu czynników, takich jak branża, w której działa firma, powód odświeżenia marki i wiele innych.

Postawiłem się w dość wygodnych butach dyrektora generalnego i od razu odrzuciłem opcję A dla każdej firmy z budżetem marketingowym mniejszym niż co najmniej 20 milionów dolarów, a nawet wtedy jej odpisanie kosztowałoby 5% budżetu. Zasadniczo nie zgodziłbym się na odpisanie tak dużej ilości akcji, chyba że firma działa w branży sportowej, a zapasy są okresowe - takie jak coroczne broszury, w których spodziewane jest i tak odpisanie, a nawet wtedy poczekam, aż będą przestarzałe .

Jeśli jest to firma o stałym tempie zmian, jak sugerujesz, gdzie akcje promocyjne trwają przez określony czas, a następnie zmieniają się później, to potrzebujesz naprawdę dobrego powodu, aby nie czekać tylko na „czas zmiany”.

Myślę, że Opcja B ma o wiele większy potencjał, aw dużej firmie, w której zysk jest kluczem, jest to opcja, którą wybierze większość posiadająca własne interesy finansowe.

Teraz, aby zbadać znacznie bardziej opłacalną opcję, możesz zastosować różne podejścia.

Opcją, którą widziałem zatrudnioną w firmach detalicznych dokonujących odświeżenia marki, jest wysyłanie nowych materiałów i instalowanie nowego brandingu w ważniejszych / cenniejszych witrynach, a także wysyłanie starych zapasów do innych witryn, które jeszcze nie uległy transformacji. Pamiętając o tym, że transformacja była znacząca, choć na tyle dobrze znana starej kolorystyce pod względem kolorystycznym, że nadal można ją rozpoznać, jeśli klient z nowej witryny przejdzie do starej witryny.

Inną wspomnianą opcją jest podejście polegające na miękkim uruchomieniu, w którym nowe artykuły promocyjne są wydawane, gdy stare rzeczy się kończą lub wymagają aktualizacji / naprawy / serwisowania.

Przykładem tego jest firma, która legalnie wspiera hydraulików w Wielkiej Brytanii, o nazwie Gas Safe Register. Po gruntownej przeróbce nazwy CORGI , nowe naklejki van i materiały promocyjne były wysyłane partiami przez wiele lat do setek tysięcy niezależnych hydraulików.

Tak więc to naprawdę zależy od ilości zmian od starej marki, rodzaju działalności, kogo obsługuje, jak jest fizycznie zaaranżowany i celów odświeżenia.

Na przykład, jeśli wymagane było odświeżenie, ponieważ marka zawodzi, to decyzja powinna zostać podjęta jeszcze przed rozpoczęciem rebrandingu, że cały stary materiał wyjdzie z okna i pojawi się duży, przyciągający uwagę, at-us-jesteśmy-nowym wydarzeniem „twardego” uruchomienia.

Jeśli odświeżenie wynika z niedawnej ankiety przeprowadzonej wśród klientów, która ujawniła ogólną opinię, że marka zaczyna wyglądać na starą, to nie spiesz się. Miękkie uruchomienie poprzez wprowadzenie materiałów, gdy stare materiały się skończą. W każdym razie zauważenie jakiejś zmiany zajmuje trochę czasu ... ale jeśli zmieniłeś wszystko, od czcionki i schematu kolorów logo do linii paska itp., Musisz to wszystko zmienić w tym samym czasie, przynajmniej według strony . Kiedy więc w witrynie zabraknie papieru firmowego i wizytówek i powie ponad 50% markowych materiałów, należy zainstalować nowe logo, aby nie mylić klientów przynajmniej lokalnie.

Inną opcją jest równe dzielenie się pozostałymi materiałami w witrynach lub wysyłanie wszystkich starych materiałów do witryn, które osiągają najmniejszą skuteczność ze względu na lokalizację lub inne czynniki.

Skończę więc kilkoma pytaniami, które możesz zadać, aby ocenić swój sposób działania:

• Czy firma jest wystarczająco rozpowszechniona, aby wyodrębnić oddzielne witryny?

• Realistycznie, jak szybko musi nastąpić zmiana?

• Czy nowa marka jest na tyle spójna / znana starszej marce, że mogłaby istnieć obok siebie? Czy to jest taki sam fioletowy jak stare mundury?

• Dlaczego się zmienia / odświeża?

• Jaka jest osobowość firmy? Czy są świeże, zgrabne, nowoczesne i aktualne, żyjące na krawędzi jak młode Apple? lub tradycyjny, solidny, dobrze znany / ugruntowany, podstawowy element konsumpcjonizmu publicznego, szeroka baza klientów, który nie wyjdzie z biznesu w najbliższym czasie, jak Walmart?

Oczywiście podstawową kwestią w biznesie jest zawsze:

• Ile będzie kosztował każdy potencjalny sposób działania? Do czego potrzebujesz księgowego ...

_{Mam nadzieję, że to wszystko ma sens.}

Jeśli firma zdecyduje się stworzyć nowy projekt marki, powinna zdefiniować dzień x.

Po tym dniu wszystkie materiały (papier, sieć, wizytówki, ...) muszą zmienić się w nowy projekt.

Chciałbym napisać coś takiego: „Nasz projekt się zmienił. To jest nasz nowy wygląd” lub coś innego, aby poinformować klientów o zmianie.

Mieszanie starego i nowego projektu nie pomaga rozpoznać (nowej) firmy. Więc moim zdaniem przydatna jest tylko opcja A.