Dlaczego kupujący wycenia dolara przy małym zakupie (np. Telewizor) inaczej niż dolara przy dużym zakupie (np. Samochód)?

Mówię o tym, jak kupujący targują się o ponad 200, kupując przedmiot o wartości powiedzmy 500, ale nie mrugając powieką, płacąc dodatkowo 5000 za, powiedzmy, dom.

Szukam bardzo krótkiego wyjaśnienia tego zjawiska lub oficjalnej nazwy (jeśli taka istnieje).

Jednym z wyjaśnień z psychologii i ekonomii behawioralnej jest „księgowość mentalna”: ludzie umieszczają różne transakcje na różnych kontach mentalnych.

Kupując dom, ludzie wyobrażają sobie (prawdopodobnie nieświadomie) konto bankowe przeznaczone na ten cel. Saldo konta jest dość duże (w tym kredyty hipoteczne). 5000 USD na tym koncie lub poza nim tak naprawdę nie ma znaczącego wpływu na konto.

Kupując telefon, ludzie wyobrażają sobie osobne konto bankowe, którego rozmiar jest znacznie mniejszy niż konto zakupu domu. 500 $ na lub z tego konta mentalnego robi dużą różnicę.

Jeśli połączymy wszystkie konta razem, 500 USD zaoszczędzone na zakupie telefonu komórkowego powinno być takie samo, jak 500 USD zaoszczędzone na zakupie domu.

Interesujące pytanie.

Chociaż nie znam żadnej literatury ekonomicznej na ten temat, oto kilka pomysłów, które mogą pomóc Ci zacząć:

• Efekt psychologiczny - realizacja idei wydawania dużej sumy pieniędzy : mam tendencję do myślenia, że ​​kiedy ludzie robią duże zakupy, zobowiązują się - przed faktycznym zakupem - do idei wydania dużej ilości pieniędzy. Zaangażowanie może przybierać różne formy - akceptując fakt, że zamierzasz wydać dużo pieniędzy, wyobrażając sobie, że masz produkt itp. Więc po zaangażowaniu się są mniej wrażliwi na kolejne 500 dolarów tu i tam, ponieważ wspomniałeś. Wyobraź sobie, że planujesz kupić nowy telewizor z płaskim ekranem w cenie 5000 dolarów, gdy tylko pojawi się nowa płaca, powiedzmy za dwa tygodnie. W tym czasie budujesz oczekiwanie: wyobrażasz sobie, jak wspaniale będzie je mieć, opowiadasz znajomym o swoim planie itp . Zobowiązujesz się. Więc jeśli dojdziesz do sklepu i dowiesz się, że to kosztuje 5500 dolarów - 500 więcej - czy nie będziesz bardziej skłonny do „zsunięcia się” i zakupu telewizora, niż gdybyś pomyślał o zakupie pierścionka na plecach dom z pracy tylko po to, aby dowiedzieć się, że jest droższy niż myślisz?

• Różne zakupy sugerują różne preferencje? Kolejnym możliwym wyjaśnieniem może być fakt, że istnieje wrodzona różnica w preferencjach między ludźmi, którzy mają tendencję do dokonywania dużych zakupów, a ludźmi, którzy mają tendencję do dokonywania małych zakupów. Ogólnie rzecz biorąc, można założyć, że pierwszy typ ma wyższe dochody, a zatem ich krańcowa użyteczność z innego dolara, w każdym scenariuszu, jest mniejsza.

• Procenty? : To prawdopodobnie najprostsza odpowiedź. Kiedy podasz problem w kategoriach procentu całego zakupu, a nie rzeczywistych dolarów (uważam, że jest to bliższe temu, jak ludzie faktycznie określają problem, kiedy wykonują swoje „obliczenia użyteczności”), wtedy 5000 dolarów więcej na dom to naprawdę mniejszy procent niż 200 dolarów więcej na powiedzmy na nowy telefon.

Po pierwsze, ważne jest, aby pamiętać, że w sumie większość ludzi targuje się o duże przedmioty biletowe częściej niż małe zakupy. Jeśli jednak preferencje zostaną przerzucone, może to wynikać z:

• Asymetria informacji: ludzie zwykle wiedzą, czego chcą od telewizora lub swoich codziennych zakupów. Różnice są łatwo zauważalne i zwykle mierzalne. Ale duży zakup, taki jak dom, samochód, a nawet komputery, ma wiele różnych cech. Trudniej jest wiedzieć, jak bardzo docenisz te dodatkowe cechy, na które możesz się natknąć. Mówiąc behawioralnie, ludzie zachowują się krótkowzrocznie, więc jeśli koszt ustalenia (i uzasadnienia), dlaczego chcesz uzyskać lepszą cenę za coś, wydaje się wystarczająco wysoki, możesz po prostu zrezygnować z negocjacji.
• Teoria perspektywiczna: Opierając się na tym, ludzie działają na zasadzie względnych strat i zysków. Dzięki zyskom ludzie mają tendencję do niechęci do podejmowania ryzyka i nie chcą ryzykować zbyt wiele, gdy „wyprzedzają” przez pewien czas, ale w przypadku strat ludzie stają się bardziej skłonni do podjęcia ryzyka (w celu wyeliminowania bieżących strat z powodu jakiś czas). W przypadku mniejszych zakupów możliwość „przegrania” może być większa, co prowadzi do większych rokowań, natomiast w przypadku dużych zakupów duży zakres wartości może dać względny zysk, do którego nie czujesz się skłonny do targowania się.